Segmentatie voor e-mailmarketing: types, voordelen en voorbeelden

Waarom segmenteren?

Segmentatie laat je toe om je bedrijf en aanpak vanuit een ander standpunt te benaderen. Zo kan je onderbouwd beslissingen maken.

Als bedrijf kijk je vaak vooral naar sales aantallen, omzet en verliezen. Die zijn uiteraard belangrijk. Ze geven je een idee van hoe je bedrijf presteert. Maar door nog dieper te duiken en segmentatie toe te passen, kan je een beter onderscheid maken over de waarde en trends die achter die cijfers liggen.
Waarom dat zo belangrijk is? We hebben een aantal redenen bij elkaar gebracht:

• Je kan je support en customer service verbeteren doordat je uitdagingen van verschillende doelgroepen beter kan voorspellen en je erop kan voorbereiden
• Persoonlijke content zorgt voor meer vertrouwen en loyaliteit onder je klanten
• Door meer inzicht kan je beter onderscheiden wie je meest waardevolle klanten zijn en waarom
• Doordat je je klanten op een dieper niveau leert kennen, kan je je content afstemmen op hun unieke noden en "problemen"
• Gerichte en persoonlijke campagnes en advertenties blijven beter hangen bij degenen die ze te zien krijgen
• Of je kan beter inschatten welk type klanten sneller afhaken van je communicatie of diensten
• Met je klanten communiceren via het kanaal waarop zij het liefst van jou horen
• Je klanten ontmoeten op de plekken waar zij zijn, denk aan retargeting advertenties
• Makkelijk nieuwe opportuniteiten vinden voor je producten, support en service.

Segmentatie types

De beste manier om online op te vallen tussen je concurrenten is door persoonlijk en relevant te communiceren. Je lezer zo aanspreken alsof je hem persoonlijk kent en hij of zij recht tegenover je zit. Via segmentatie achterhaal je precies welke contacten in welke doelgroep horen, en hoe je hen het best bereikt.

Hieronder vind je een lijst van alle mogelijke types van segmentatie. Belangrijk is hierbij dat je zeker niet alles direct moet implementeren. Sommige data heb je al, andere moet je misschien verzamelen. Of bepaalde criteria zijn misschien helemaal niet relevant voor je communicatie. Bij elk type geven we je meer uitleg, op welke data je zou kunnen focussen, en mogelijke risico's waarmee je rekening moet houden.

Segmentatie op basis van demografie
Waarom	Waarop segmenteren	Risico
Afhankelijk van je product of dienstverlening kunnen demografische gegevens ontzettend belangrijk zijn om je doelgroepen juist te kunnen indelen.	Leeftijd, geslacht, inkomen, opleidingsniveau, achtergrond, gezinssamenstelling, burgerlijke staat	Zijn deze gegevens echt relevant en ga je er iets nuttigs mee doen? Je vraagt je ontvanger om een deel van zijn of haar privacy op te geven.

Segmentatie op basis van geografische locatie
Waarom	Waarop segmenteren	Risico
Communiceer plaatsgebonden acties ook enkel naar mensen voor wie dat echt relevant is. Je gaat je resultaten beter kunnen interpreteren en wekt geen wrevel op.	Land, woonplaats, provincie	Net als bij andere contactgegevens is het belangrijk dat je over recente, maar vooral over de juiste informatie beschikt.

Segmentatie op basis van psychografie
Waarom	Waarop segmenteren	Risico
Overtuigende communicatie staat of valt bij relevantie. Om ervoor te zorgen dat je ontvangers je communicatie ook effectief willen lezen, moet je zo goed mogelijk beantwoorden aan hun interesses.	Persoonlijkheid, waarden, interesses	Deze informatie is absoluut het waardevolst als ze vanuit je ontvangers zelf komen. Vraag hen wat ze willen krijgen. Vraag wat hen wakker houdt. Dit is misschien de meest interessante data in je database.

Segmentatie op basis van technografie
Waarom	Waarop segmenteren	Risico
Toegang tot technologie kan een belangrijke rol spelen. Daarnaast vertrouwen mensen vooral hun directe omgeving. Denk aan de impact van groepsaankopen. Naast eventuele technische aspecten of limitaties van je product is het vooral ook interessant om te weten waar je doelgroep haar informatie verzamelt.	Mobiel gebruik, desktop gebruik, apps, software, social media, communities

Segmentatie op basis van gedrag
Waarom	Waarop segmenteren	Risico
In plaats van alle informatie uit andere systemen te trekken of het steeds te moeten vragen aan je contacten, kan je ook leren van wat je ontvangers impliciet met je delen. Wat ze wel (en niet) lezen zegt veel over hun interesses.	Gebruik, frequente acties, feature of product gebruik, gewoontes	Het is niet omdat ik ooit een babykamer gekocht heb, dat me dat drie jaar later nog steeds interesseert. Dat kind past daar niet meer in. Weet dat interesses leven en een houdbaarheidsdatum hebben, en je data dus ook.

Segmentatie op basis van noden
Waarom	Waarop segmenteren	Risico
Elke afdeling in je bedrijf zou vanuit deze data moeten vertrekken: wat heeft onze klant nodig.	Product/service must-haves, noden	Ook hier: veronderstellingen zijn altijd gevaarlijk. Onderzoek en bij je doelgroepen naar info vragen: daar moet je starten.

Segmentatie op basis van sales funnel
Waarom	Waarop segmenteren	Risico
Je sales team doet dit waarschijnlijk al. Het is de basis van elk CRM. Door op de basis in het beslissingsproces te segmenteren krijg je een beter inzicht in waar prospecten zich bevinden, en waar ze eventueel afhaken of informatie missen. Misschien wil je je marketing inspanningen hierop laten aansluiten? Waar komen je klanten vandaan? Is die informatie relevant voor je marketing inspanningen?Zegt het iets over hoe effectief je bent in het aantrekken van nieuwe prospecten?	Fases in het beslissingsproces, contactmomenten doorlopen, status, type prospect, bron	Kijk uit dat je marketingcommunicatie die van sales niet kruist, of dat je niet gebruikmaakt van achterhaalde informatie.

Segmentatie op basis van customer life cycle/journey
Waarom	Waarop segmenteren	Risico
We hebben het hier over het gedrag van je klant NA de aankoop (sales funnel komt ervoor).	Stappen in je customer journey, status, bron	Je customer journey hoeft niet altijd lineair te zijn. Jij kan de stappen oplijsten waarvan je graag zou hebben dat je nieuwe klant ze doorloopt. Maar dat wil niet zeggen dat elke klant dat ook gaat doen. Welke achtergrond info heeft je contact op elk moment zeker nodig?

Segmentatie op basis van customer lifetime value, waarde
Waarom	Waarop segmenteren	Risico
Je deelt klanten in op basis van hun waarde voor jou. Zo heb je meteen zicht op welke klanten het meest waardevol zijn voor je bedrijf, of welke doelgroep misschien te weinig communicatie krijgt.	Gemiddelde uitgegeven bedrag aan jouw diensten of producten over een bepaalde tijd, interesses, bron	Dat je enkel nog zou focussen op specifieke groepen, en hierdoor niet per se doeltreffender gaat communiceren naar iedereen.

Segmentatie op basis van laatste aankoopdatum
Waarom	Waarop segmenteren	Risico
Je stopt zo veel tijd in het binnenhalen van nieuwe klanten. Het zou jammer zijn als je niet ook werkt aan klantenbehoud. Dit is ook interessant wanneer je recurrente diensten of producten verkoopt.	Laatste aankoopdatum, laatste datum van andere activiteit	Timing is hierbij heel belangrijk. Wat is het meest ideale moment om opnieuw aan te kloppen bij klanten die al een aankoop gedaan hebben?

Segmentatie op basis van aankoopfrequentie
Waarom	Waarop segmenteren	Risico
Wanneer is iemand echt een klant? Na één keer kopen? Na meerdere keren?Deel ze in verschillende groepen in en kijk hoe je je marketing activiteit gaat aanpassen. Ga je die mensen anders benaderen?	Eerste aankoopdatum, Aantal aankopen	Vaak zitten marketing inspanningen op de eerste aankoop. Trouwe klanten worden dat echter niet vanzelf, daar hebben ze wat extra zorg voor nodig.

Segmentatie op basis van aankoopgeschiedenis
Waarom	Waarop segmenteren	Risico
Is het interessant om klanten met gelijkaardige productinteresses samen te brengen in een aparte doelgroep? En hier specifieke communicatie voor te voorzien?	Productcategorie	Wanneer is een doelgroep te klein / te specifiek om het niet meer de moeite waard te maken er zo veel extra tijd in te steken?

Hoe begin je eraan?

Begrijpen wie er in je database zit, hoe die mensen van elkaar verschillen en hoe je je marketing best afstemt op hun noden. Dat is zowat het moeilijkste vraagstuk dat je als marketeer moet beantwoorden. Je start best met het groeperen van je contacten op basis van gelijkaardige eigenschappen. Daarna ga je een strategie voor elke groep bouwen.

Segmenteren komt dus neer op het bepalen van die verschillende groepen. En dat goed doen is niet gemakkelijk. Je hebt een plan nodig, en de tools om die segmenten ook nuttig te gaan inzetten.

1. Start met je doelen

Je hebt dus eerst een plan nodig. Wat wil je specifiek bereiken met je communicatie en segmentatie? Waar werken we naartoe? Mogelijke doelen zouden kunnen zijn:

• Per sector de juiste topics gaan bepalen
• Je contentstrategie sturen op basis van doelgroepen die je meer zou willen aantrekken.
• Bestaande klanten specifieke informatie sturen over hun gebruik
• Nieuwe gebruikers of klanten wegwijs maken in belangrijke begrippen om zo een betere relatie op te bouwen
• Plaatsgebonden doelgroepen indelen op locale, en dus meer specifieke promoties op te zetten

De doelen die je voorop stelt zijn uniek voor jouw bedrijf en haar visie. Net zo ga je het onderscheid maken.

Zelfs het aantal doelen dat je stelt zal afhankelijk zijn van de bedrijfsgrootte, type, sector, het aantal klanten dat je hebt én de tijd die je aan marketing wil of kan besteden. Sommige doelen zullen relevant zijn voor meerdere teams (zoals marketing en sales), of specifiek voor één departement. Werk je dus samen met meerdere collega's, dan is het strategische stuk van je segmentatie absoluut iets dat je in team moet vaststellen.

2. Wie zijn je ontvangers?

Je ziet in ons voorbeeld hierboven dat we al enkele specifieke doelgroepen in onze doelen hebben opgenomen. Dat is meteen deel 2 van je oefening. Wie gaan je ontvangers worden? En hoe ga je hen indelen?

In deze stap ga je actief zaken uit de tabel met segmentatietypes kiezen en combineren. Hou hierbij steeds in je achterhoofd wie je apart wil gaan benaderen en welke communicatie je hen gaat sturen.

In een latere fase gaan we hier uiteraard data aan koppelen. Want je moet die doelgroepen uiteindelijk wel uit je systeem kunnen trekken. Je kan hier op twee manieren te werk gaan:

• Ofwel vertrek je vanuit de data: over welke gegevens beschik ik, en wat kan ik daarmee doen?
• Ofwel vertrek je vanuit je doelgroepen: wie wil je absoluut bereiken met je communicatie? En welke data heb je daarvoor nodig? Om vervolgens op zoek te gaan naar die data.

Persona's

Om de noden en interesses van je doelgroepen te mappen kunnen personas een handig hulpmiddel zijn.

Je maakt als het ware een paspoort van een fictioneel persoon die je doelgroep het best vertegenwoordigt. Dat paspoort is best zo uitgebreid mogelijk: dit figuur heeft een naam en andere persoonlijke eigenschappen, een korte bio waarbij je zijn of haar situatie beschrijft, meningen, verwachtingen, noden.

Wanneer je dan content gaat creëren of een nieuwe product gaat ontwikkelen, dan hou je steeds deze fictieve persoon voor ogen. Waarschijnlijk ga je meerdere personas hebben. Ook een mooie oefening om met meerdere teams samen te doen - zeker voor teams die normaal minder of niet in contact komen met klanten.




Je ziet dat we in bovenstaand voorbeeld doelgroepen hebben gevormd rond specifieke profielen. Hun noden zijn ook specifiek en overlappen in principe niet. Toch communiceert Flexmail naar haar ontvangers ook informatie die voor meerdere groepen interessant of relevant is. Daarbij komen we uit op interesses.

Laat je ontvangers zelf bepalen wat voor hen interessant is

Naast account-specifieke communicatie voorzien we ook e-mails waarbij de ontvanger volledig zelf aangeeft wat hij of zij wel of niet wil krijgen.




Hierbij kan je een onderscheid maken hoe je contacten toegang krijgen tot die publieke interesses:

• Je kan ze opnemen in je opt-in formulier
• Je kan ze automatisch toewijzen op basis van hoe je contact in je e-mail database terecht is gekomen
• Je kan hen via hun profiel in een latere fase laten aanduiden wat ze wel of niet willen krijgen
• Op basis van hun acties kan je via automation een bepaalde interesse gaan toewijzen

Hoe je ook kiest om deze informatie te matchen, belangrijk is dat je contact zelf de controle in handen heeft. Zij kiezen zelf wat ze wel of net niet meer willen ontvangen, en jij houdt daar rekening mee bij het opzetten van je segmenten.

3. Waarop ga je segmenteren?

Je hebt nu bepaald tot welke doelgroepen je je specifiek wilt gaan richten. Nu moet je nog weten welke data je hiervoor nodig hebt, en waar je die informatie gaat halen.
Die data kan van verschillende plaatsen komen:

• CRM
• Andere interne database systemen
• Nieuwsbrief inschrijvingen op je website
• Beursdeelnames of andere marketing acties
• ...

Tijdens de vorige stap heb je waarschijnlijk je doelgroepen op papier gezet. Noteer hierbij voor het gemak welke data je nodig hebt om deze doelgroep uit je database te kunnen filteren. Die velden ga je in je Flexmail account moeten aanmaken.

Daarna ga je bepalen hoe je die data precies gaat opslaan. Hier is geen ideale manier van werken. Hou wel in het achterhoofd dat wanneer je wil dat je contacten hun profiel gaan kunnen aanpassen, het handiger is om met meerkeuze velden te werken in plaats van vrije input. Zo gaat je segmentatie een pak vlotter werken. Je loopt dan immers geen risico meer op typfouten.

4. Hoe ga je die mensen bereiken?

Op basis van die data bouw je nu effectief je segmenten op door de juiste parameters te communiceren. Maar waarom zou je dat doen als je ook gewoon nieuwe mailinglijstjes zou kunnen importeren? Heel simpel: synchronisatie.

Eén database in plaats van mailinglijstjes

Wanneer je nieuwe data gaat toevoegen, dan doe je dat in je centrale database. Eén keer. Je segmenten worden dynamisch opgebouwd, en steeds op basis van actuele informatie. Idem voor wanneer je ontvanger zelf zijn data verandert, zoals bv zijn taal of provincie. Zo ben je zeker dat wanneer je een campagne lanceert, je dat enkel doet naar mensen die dat effectief moeten krijgen. Je werkt namelijk steeds op basis van de meest recente info. Ook uitschrijvingen worden optimaal verwerkt.

Hoe ga je met segmenten mailen

Nu je je doelgroepen in segmenten hebt omgezet, heb je eigenlijk nog niets verstuurd. Op zich is het simpel: wanneer je een specifieke e-mail wilt sturen naar een specifieke groep van contacten, dan selecteer je je segment als ontvanger en verstuur je je e-mail.

Een andere optie is om wel een globale e-mail te sturen naar een grote groep mensen, maar wel specifieke content in je e-mail aan te passen aan de juiste doelgroep. Je kiest per artikel of zelfs kleinere elementen als titels of afbeeldingen een andere variant voor elke doelgroep. Zo wordt je content op een eenvoudige manier een pak persoonlijker.

Als je echt op het juiste moment de juiste inhoud naar een specifieke persoon wil mailen, dan ga je voor automation.

5. Je segmenten analyseren en bijsturen waar nodig

Het grootste voordeel van online marketing is dat je een snel zicht hebt op resultaten. Dat impliceert ook dat je je strategie op regelmatige tijdstippen onder de loep neemt en bijstuurt om zo tot het best mogelijke resultaat te komen.

Kijk daarom regelmatig na hoe je verschillende segmenten los van elkaar presteren. Open ratio's, klikratio's en aantal uitschrijven geven je een goede indicatie. Het kan zijn dat voor een bepaalde doelgroep je content nog meer bijgesteld moet worden.

Data kwaliteit

Het succes van je communicatie staat op valt bij de kwaliteit van je data. Zorg dus dat je naar correcte en recente data zit te kijken.

Zaken om rekening mee te houden

Wanneer je je doelgroepen wil analyseren, hou dan klanten die extremen vertegenwoordigen binnen je doelgroep buiten beschouwing. Zij zijn waarschijnlijk niet representatief voor je doelgroep.

Ook nieuwere contacten hebben vaak nog niet de kans gehad om patronen en gewoontes te kweken. Zij op zich zijn een zeer interessante doelgroep om aan klantenbinding te gaan doen, maar let op als je lessen wil trekken uit je algemene klantenbestand. Zeker als je vernieuwingen, groei en kosten van onderhoud bijvoorbeeld gaat bekijken.

Er is ook niet zoiets als het ideale aantal segmenten. Hoe meer segmenten je hebt, hoe meer inspanningen en tijd je moet steken in het creëren van content. Dit moet ook nog doenbaar blijven. Als je een doelgroep hebt gemaakt met maar enkele contactpersonen in, waarbij het je ook nog eens maar enkele euro's gaat opleveren op lange termijn, dan is je segmentatie waarschijnlijk te specifiek. Je moet een evenwicht vinden tussen wat doenbaar is voor jou, en wat het rendement van je inspanningen gaat zijn.

Data privacy

Privacy is een hoog goed en je moet er met het nodige respect mee omgaan. Informatie zoals leeftijd, geslacht of inkomen kan misschien zeer interessant zijn, maar heb je als bedrijf wel recht om hiernaar te vragen? Kan je aantonen dat dit inderdaad relevant is?

Wat ga je op voorhand vragen - en wat kan je onderweg nog leren?

De verleiding kan misschien groot zijn om alle mogelijke informatie in je opt-informulieren te gaan vragen. Maar de realiteit is dat hoe meer info jij vraagt, hoe groter de kans is dat je mensen gaat afschrikken.

Bepaal welke gegevens het meest essentieel zijn en stop enkel die in je opt-in formulier. Op een later tijdstip kan je je ontvangers om meer informatie vragen.

Help, mijn segmenten zorgen niet voor betere resultaten

Lijsten gekocht?

Als je contactlijsten zou hebben aangekocht, hoef je je deze vraag al niet te stellen. Ondanks het feit dat iedereen weet dat je daar geen goede resultaten uit haalt en GDPR al lang ingeburgerd zou moeten zijn, gebeuren dergelijke praktijken toch nog steeds. Het kopen van lijsten is geen duurzame strategie en kan je afleverbaarheid en reputatie schade veroorzaken. Blijf er van weg.

Lenteschoonmaak

Een andere oorzaak is dat je database nood heeft aan een grote schoonmaak. Wanneer heb je voor het laatst bekeken of je e-mails geopend worden, of eventueel bouncen?

Als het antwoord "nooit" is, dan zou het inderdaad kunnen dat segmentatie niet (voldoende) werkt voor jou. Een grote database hebben is indrukwekkend. Maar je conversie ratio meet je doorgaans door je acties (opens, kliks) af te zetten tegenover je gehele database. Als het merendeel van je contacten verouderd is / niet meer bestaat en dus niet relevant is, dan ben je niet naar de juiste data aan het kijken. Bovendien wordt je afleverbaarheid ook bepaald door je conversie ratio. Hoe minder bounces, hoe relevanter je communicatie wordt ingeschat door spam filters en e-mail clients. Opruimen dus.

Je segmenteert te breed

Je wil gerichte mails naar de juiste mensen op het juiste moment sturen. Als je ontvangers nog steeds het gevoel hebben dat je inhoud te generiek is en niet bedoeld voor hen, dan zullen ze je mail verwijderen of zich uitschrijven. Neem je strategie opnieuw onder de loep.